伴隨高考結(jié)束、成績逐漸公布，全國各大高校進(jìn)入招生季，學(xué)校官方也例行發(fā)出了“歡迎報(bào)考×××大學(xué)”的招生文章和迎新視頻。但是，和官方的嚴(yán)肅風(fēng)格不同，學(xué)長們自制招生海報(bào)，走出了一條“野路子”：他們將招生文案做成了表情包、小廣告、游戲、小說等形式。

土味風(fēng)的“椰樹椰汁”廣告，牛皮癬式的“電線桿”廣告……諸如此類的大學(xué)招生海報(bào)，展現(xiàn)出與傳統(tǒng)招生廣告濃濃的反差。其實(shí)，這樣的現(xiàn)象早就不是第一次出現(xiàn)。近幾年，多數(shù)大學(xué)在官方招生方式之外，都會(huì)有一些出自學(xué)生、校友之手的另類招生形式。甚至，一些另類招生廣告還被大學(xué)的官方招生方案所吸納，成為補(bǔ)充素材。相較于過去多年我們所習(xí)慣的官方通告式招生話語，這樣的多元化呈現(xiàn)，展示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)招生的更多可能性。

在評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象時(shí)，有兩種極端化傾向值得注意。一方面，不宜過于夸大這種創(chuàng)新式招生文案的實(shí)際效果。當(dāng)前部分高校的招生壓力增大是事實(shí)，在招生時(shí)能夠以更被“新生代”所接受的風(fēng)格展現(xiàn)自己的校園文化和學(xué)校特色，也是一種恰當(dāng)?shù)淖晕覡I銷。但是，對(duì)于絕大多數(shù)學(xué)生來說，報(bào)考什么學(xué)校，最終是由個(gè)人分?jǐn)?shù)、專業(yè)偏好、學(xué)校的學(xué)科能力以及城市等綜合因素共同決定的，不太可能僅僅根據(jù)招生廣告就選擇一所學(xué)校。另外，僅就創(chuàng)意來說，一些形式和表達(dá)其實(shí)也在不斷被“模仿”，很多不乏有被“玩壞”的觀感，其真實(shí)的“傳播效應(yīng)”和“創(chuàng)造性”也未必有那么強(qiáng)。

另一方面，這并不是說在招生上不需要“努力”和創(chuàng)新。一定程度上說，這些由在校學(xué)生和畢業(yè)校友所“貢獻(xiàn)”的招生文案，更應(yīng)該被看作是一種“自我表達(dá)”。他們?cè)趲椭约旱拇髮W(xué)在輿論場中尋找存在感的同時(shí)，也在展示自己心目中的大學(xué)形象。這類在畢業(yè)季競相出爐的招生海報(bào)、影像，既是對(duì)外的，也是對(duì)內(nèi)的，既面向高考生，也是校園文化的一種延伸。比如，當(dāng)前不少大學(xué)都有自己的另類“花名”，盡管這其中充滿著調(diào)侃乃至“自黑”，卻是學(xué)生對(duì)于母校認(rèn)同感、歸屬感的體現(xiàn)，生動(dòng)詮釋了什么叫“母校只有自己才能罵”。

大學(xué)招生中，在校學(xué)生、畢業(yè)校友的聲音和“自我表達(dá)”被放大，也直接展示出大學(xué)和中小學(xué)的差別。一所大學(xué)的形象不再只是校方的單線條敘事，每個(gè)學(xué)生對(duì)學(xué)校的真實(shí)觀感，也是大學(xué)形象構(gòu)建中須臾不可分離的一部分。于此背景下看待一些大學(xué)生或者畢業(yè)校友的另類招生文案，大學(xué)管理者更應(yīng)該有所觸動(dòng)。

比如，在這些調(diào)侃中，校方可以看到學(xué)生心目中大學(xué)的真實(shí)形象。包括它所面臨的不足，以及學(xué)生最期待改變的地方，像一些海報(bào)直言學(xué)校“偶爾停水停電”。再比如，招生場景中所展現(xiàn)出的無厘頭、戲謔風(fēng)乃至吐槽風(fēng)，應(yīng)當(dāng)有更深刻的反映。高校管理者應(yīng)該明白，只要學(xué)校提供足夠的空間，大學(xué)生的創(chuàng)新、創(chuàng)意以及表達(dá)的欲望是無窮的。

進(jìn)一步說，校方的包容心態(tài)，更需要體現(xiàn)在學(xué)校的日常管理之中，學(xué)生的“發(fā)言權(quán)”也不應(yīng)該只停留在另類招生文案一個(gè)方面。另外，高校自我宣傳和學(xué)生花式營銷中所展現(xiàn)出的“優(yōu)越感”，也應(yīng)該讓新生有實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)。總之，大學(xué)的“好”，學(xué)生對(duì)學(xué)校的“好感”，不能只是在招生場景中“曇花一現(xiàn)”，僅僅體現(xiàn)在話語的包裝上。

所以，面對(duì)每年招生季上演的大學(xué)另類招生創(chuàng)意比拼大戰(zhàn)，既不必從所謂品味高低的維度作機(jī)械評(píng)價(jià)，也不宜過于拔高其創(chuàng)造性。褪去特定語境下的“表演”色彩，大學(xué)生日常自我表達(dá)和創(chuàng)新能力，才更值得關(guān)注。